Samochody elektryczne niegdyś reklamowano jako „kobiece”. Czy ten wizerunek zahamował ich rozwój na następne sto lat?
Czy kulturowe stereotypy mogą zahamować postęp technologiczny? Historia elektrycznych samochodów z początku XX wieku pokazuje, jak marketingowa reorientacja wpłynęła na ich rozwój. Początkowo adresowane do mężczyzn, elektryki zyskały etykietkę „kobiece auta”, co paradoksalnie stało się jednym z czynników ograniczających ich potencjał. Dlaczego tak się stało? Artykuł odsłania fascynującą historię tego wizerunkowego zaszufladkowania i jego wpływu na rozwój innowacji oraz znaczenie bardziej inkluzywnego podejścia do technologii. Zapraszamy do lektury!
Jeszcze na początku XX wieku nie było wcale pewne, że to samochody napędzane benzyną zdominują światową motoryzację. W 1900 roku zaledwie 22% samochodów produkowanych w Stanach Zjednoczonych miało silniki benzynowe (znane wówczas również pod nazwami „gasoline”, „petrol”, „benzine” i innymi). Reszta z nich to pojazdy elektryczne oraz parowe. Dotychczas nie ma zgodności co do tego, co dokładnie przesądziło o zwycięstwie samochodów benzynowych i historycznej „porażce” elektryków. Niektórzy wskazują na rzekomą techniczną słabość aut elektrycznych, choć w latach 10. XX wieku miały one średni zasięg około 90 mil (135 kilometrów) i z czasem okazały się tańsze w eksploatacji. Inni badacze, w tym moja koleżanka Hana Nielsen i ja, twierdzą, że ograniczenia technologiczne można by przezwyciężyć, gdyby sieci energetyczne i infrastruktura stacji ładowania zostały rozwinięte już we wczesnych latach XX wieku.
Nie wyklucza to jednak czynników społecznych czy kulturowych. Czy role płciowe mogą decydować o tym, które technologie ostatecznie się przyjmują? W latach 90. XX wieku amerykańska historyczka Virginia Scharff zaproponowała przełomową koncepcję, że samochody elektryczne były postrzegane jako „pojazdy kobiece” i że ten wizerunek „utrwalił się szybko i mocno”. Podobne tezy wysuwano również w odniesieniu do Wielkiej Brytanii.
Kobiece auta: co mówią dowody?
W nowym badaniu przeanalizowałem amerykańskie reklamy aut elektrycznych z czasopism motoryzacyjnych oraz szczegółowe dane o produkcji pojazdów w latach 1900-1919, by zweryfikować te twierdzenia. Wnioski? Niewątpliwie elektryki były rzeczywiście uważane za samochody dla kobiet.
Jednak na samym początku (lata 1900-1904) nie reklamowano ich w ten sposób. Zaledwie 22% reklam z tego okresu było skierowanych do kobiet. W pierwszych latach istnienia rynku reklamy samochodów elektrycznych celowały raczej w biznesmenów i ojców rodzin, stanowiąc przeciwwagę dla dominującej wówczas wizji auta jako „maszyny przygody”. Producenci samochodów elektrycznych przedstawiali je jako czyste i niezawodne rozwiązanie do dojazdów biznesowych w miastach (gdzie istniała sieć energetyczna, co ograniczało auta elektryczne do tych obszarów). Argument ten był trafny, gdyż samochody benzynowe często się psuły i wymagały ręcznego uruchamiania za pomocą korby.
„Elektryki dla kobiet” jako reakcja na sukces benzyny
Jednak popularność pojazdów z silnikiem benzynowym rosła w błyskawicznym tempie, a motorem napędowym tej ekspansji był legendarny, tani i produkowany masowo Ford Model T. Dopiero wtedy producenci aut elektrycznych zaczęli aktywniej promować je jako „samochody kobiece”, chcąc w ten sposób utrzymać swoją pozycję rynkową.
W latach 10. XX wieku aż 77% reklam samochodów elektrycznych było skierowanych wprost do kobiet. Odwoływały się one do tradycyjnych ról płciowych i wiktoriańskiej idei „oddzielnych sfer”, zakładającej, że kobiety mają mniejsze potrzeby mobilności i potrzebują pojazdów bezpiecznych i łatwych w obsłudze. W krótkiej perspektywie okazało się to skuteczne – firmy, które kierowały ofertę do klientek, utrzymywały się na rynku znacznie dłużej. Najbardziej znanym przykładem jest marka Detroit Electric, która wyprodukowała ponad 13 000 egzemplarzy swoich aut i była jedynym liczącym się producentem samochodów elektrycznych, który przetrwał do lat 20. XX wieku.
Przełom nastąpił, gdy Charles Kettering – wynalazca wielu rozwiązań technicznych – wprowadził w 1912 roku elektryczny rozrusznik w (benzynowym) Cadillac’u. Początkowo uznawano takie rozwiązanie za „zniewieściałe”. Jednak szybko doceniono jego zalety i w 1919 roku stało się ono standardem w niezwykle popularnym T-Fordzie. W ten sposób auta benzynowe przejęły od „kobiecych” elektryków cechy uznawane za „damskie”, takie jak szyby przednie czy elektryczne systemy rozruchu, a jednocześnie były adresowane do wszystkich kierowców niezależnie od płci. Tymczasem samochody elektryczne tkwiły w wizerunku przestarzałych ról płciowych, które powoli traciły na znaczeniu.
Czy „kobieca” etykieta zabiła elektryka?
Początkowo – nie. Największą przeszkodą był raczej brak infrastruktury (stacje ładowania, sieci dystrybucji energii) oraz ograniczenia zasięgu i prędkości, coraz bardziej dokuczliwe wraz z rozwojem turystyki samochodowej poza miastami. „Skierowanie do kobiet” było natomiast skutkiem tych zjawisk.
Jednak w dalszej perspektywie płeć nabrała znaczenia. Szczególnie gdy pojawia się pytanie, dlaczego elektryki nie przetrwały dłużej, choć wraz ze spadkiem cen prądu stały się tańsze w użytkowaniu. Utożsamienie samochodów elektrycznych z konserwatywnym podziałem ról płciowych utrwaliło obraz elektryka w społecznym wyobrażeniu jako pojazdu „nieatrakcyjnego” i „niemęskiego”. W ten sposób zamknięto mu drogę do ewentualnego odrodzenia na rynku.
Tymczasem producenci aut benzynowych, podążając za obserwacjami historyczki Virginii Scharff, dostrzegli, że cechy uznawane za „kobiece” – takie jak szyby przednie czy elektryczne rozruszniki – w praktyce są uniwersalnymi udogodnieniami, cennymi dla wszystkich kierowców.
Co z tego wynika dzisiaj?
Obecnie sytuacja wygląda inaczej: kobiety stanowią połowę nabywców nowych aut w Stanach Zjednoczonych. Jednocześnie pogłębia się przepaść w poglądach na temat zrównoważonego rozwoju i technologii odnawialnych, co potwierdzają liczne badania, w których zrównoważone rozwiązania częściej postrzegane są jako „kobiecość”.
W tym kontekście zaskakujący jest fakt, że prezes jednego z czołowych producentów samochodów elektrycznych tak otwarcie nawołuje do przywrócenia „męskości” i tradycyjnych ról płciowych, co niektórzy określają mianem „technofaszyzmu”. Historia aut elektrycznych pokazuje natomiast, że kulturowe konstruowanie płci męskiej i żeńskiej może stanowić barierę dla postępu i innowacji. Zwraca też uwagę na to, iż nie zawsze wybieramy najlepsze społecznie rozwiązania technologiczne, a „liderzy innowacji” nie są wcale lepsi w przewidywaniu długofalowych skutków technologii od reszty społeczeństwa.
Jeśli historia może być wskazówką, to innowacje powinny opierać się na zasadach równego dostępu i włączania wszystkich grup społecznych. Demokracja może tu odegrać kluczową rolę, zapewniając, że zmiany technologiczne przynoszą korzyści szerokiemu gronu użytkowników niezależnie od płci, klasy społecznej czy pochodzenia etnicznego.
Autor: Josef Taalbi, profesor nadzwyczajny historii gospodarczej, Uniwersytet w Lund.
Niniejsze streszczenie odnosi się do artykułu Electric cars were once marketed as ‘women’s cars’. Did this hold back their development over the next century?