Gniew się klika. Dlaczego internet kocha oburzenie?

Rage bait – czyli treści tworzone po to, by wzbudzać silne negatywne emocje – zostało wybrane słowem roku przez Oxford University Press. Dlaczego właśnie gniew stał się paliwem współczesnych platform społecznościowych? I co sprawia, że tak łatwo dajemy się wciągnąć w algorytmiczny wir oburzenia?

Rage bait odnosi się do treści publikowanych w mediach społecznościowych, które są zaprojektowane tak, by wywołać silną, negatywną reakcję odbiorców. Publikowanie materiałów mających na celu antagonizowanie ludzi może wydawać się nierozsądne, ale w świecie cyfrowych platform to często opłacalna strategia. Im większe zaangażowanie – niezależnie od tego, czy pozytywne, czy negatywne – tym większe zyski dla autora i samej platformy.

Algorytmy mediów społecznościowych dodatkowo wzmacniają ten efekt. Dopasowują treści do naszych zachowań, preferując to, z czym wchodzimy w interakcję. Nie musi to oznaczać postów, które nas uszczęśliwiają – równie dobrze mogą to być treści, które nas irytują. Algorytm „uczy się” na podstawie wszystkiego, co robimy, także na podstawie gniewnych komentarzy, które zostawiamy pod czyimś wpisem.

Zanim jednak nauczymy się kontrolować własne reakcje, warto zrozumieć, dlaczego rage bait działa tak skutecznie.

Prowokacyjne treści generują więcej kliknięć, udostępnień i komentarzy. Wynika to z tzw. negativity bias – skłonności ludzi do silniejszego reagowania na emocje negatywne niż pozytywne. W ewolucyjnych kategoriach łatwiej było przeżyć, zwracając uwagę na sytuacje wywołujące gniew w naszej grupie, niż na te, które wywoływały szczęście. Gniew mobilizuje do działania, podczas gdy szczęście sygnalizuje, że nie ma zagrożenia.

Choć technologie mediów społecznościowych są nowe, to mechanizmy, które kierują naszym zachowaniem, są głęboko zakorzenione. Od zawsze poszukujemy informacji społecznych – szczególnie tych, które wskazują na konflikt, różnicę zdań lub potencjalne zagrożenie w grupach, do których należymy. Kiedyś były to społeczności lokalne – przyjaciele, sąsiedzi, współpracownicy. Dziś nasze grupy są globalne, a tym samym dróg, którymi może dotrzeć do nas gniew, jest znacznie więcej.

Badania pokazują, że ludzie łatwo dostosowują swoje poglądy do opinii innych, zwłaszcza gdy w grę wchodzą emocje negatywne. Ma to pewien ewolucyjny sens – wspólne oburzenie może dawać poczucie bezpieczeństwa i przynależności. W tym sensie twórca rage baitu przyjmuje rolę czarnego charakteru, przeciwko któremu publiczność się jednoczy, by go „wygwizdać”.

Problem polega na tym, że dziś możemy reagować natychmiast – 24 godziny na dobę. Dawniej gniew miał czas się rozładować. Teraz kontakt z tym, co nas irytuje, jest nieustanny. Brakuje momentu przerwy, w którym moglibyśmy się uspokoić i przemyśleć emocje. Świadomość mechanizmów stojących za rage baitem to pierwszy krok do odzyskania kontroli. Oczywiście nie każda negatywna treść jest cyniczną prowokacją – część autorów naprawdę wierzy w to, co pisze. Ale wiedza o tym, że wiele takich postów powstaje wyłącznie po to, by generować zasięgi, pozwala nabrać dystansu.

Badanie z 2020 r. wykazało, że uświadomienie ludziom technik manipulacji zwiększa ich odporność na tego typu przekazy. Warto więc myśleć o twórcy rage baitu jak o aktorze grającym rolę – jego działania napędza raczej chęć rozgłosu niż autentyczne przekonania.

Im częściej unikamy interakcji z treściami, które wzbudzają w nas gniew, tym rzadziej algorytm będzie je nam podsuwał. W przeciwieństwie do tradycyjnych mediów, w internecie nie jesteśmy bierną publicznością – możemy realnie wpływać na to, co widzimy.

Choć gniew rozprzestrzenia się w sieci błyskawicznie, badania sugerują, że można osłabić jego efekt, zachęcając ludzi do refleksji, zanim zareagują. 

Zaletą mediów społecznościowych jest także to, że są publiczne – a więc badacze mogą lepiej zrozumieć, jak działa rage bait i jak pomóc użytkownikom odzyskać kontrolę nad tym, co widzą. Tylko wtedy będziemy mogli korzystać z pozytywnych stron technologii, nie dając się wciągnąć w emocjonalne pułapki projektowane dla zysku.

Tekst opublikowano w serwisie The Conversation.

• Nauki humanistyczne i społeczne